...Говоря о продвижении территории, формировании ее позитивного образа и поиске конкурентных преимуществ, мы вынуждены рассматривать ее как продукт и применять соответствующие инструменты?
Я считаю, что территория как продукт – это территория, которая обладает определенными потребительскими свойствами. Когда вы снимаете комнату в отеле, вы хотите окна с видом на море, нешумных соседей и наличие инфраструктуры. В циничном смысле территория – такая же комната в отеле, обладающая определенными свойствами. Если вы хотите разместить дополнительный туристический объект, вы выбираете свойство территории, в которое будете вписывать этот объект. Для некоторых это образовательные и инновационные учреждения. В 70-х годах за рубежом пошла волна создания технополисов, и одним из первых был Цукуба, построенный по последнему слову техники. Однако ученые туда не поехали, потому что там было слишком «холодно». Не физически, а с точки зрения творческой атмосферы. Следующая японская программа по созданию технополисов предполагала их размещение в непосредственной близости от исторического города. Ричард Флорида писал в поздних книгах о том, как креативный класс «собирает» исторические города – это тоже «продажа» среды для потенциальных и наиболее креативных жителей.
В российском правовом поле нет понятия термина «территориальный брендинг». Нет единого понимания этого термина и в практике. Как Вы его для себя определяете?
Я склоняюсь к тому, что территориальный брендинг или, как принято говорить, геобренд, это не столько о праве, сколько об экономике. Это о том, чтобы иметь возможность увеличивать цену продукции, создаваемой на определенной территории или связанной с ней, увеличивать доходы и прибыльность местных производителей, защищать их монополию и создавать конкурентные преимущества для их продукции. Геобренд опирается на графические, смысловые образы, легенды, особые свойства продуктов, способы производств, так или иначе связанных с конкретной территорией, ее жителями. Но не это главное. Если нет добавленной стоимости продуктов, которые связаны с этой территорией, нет возможности дополнительно увеличить цену этих продуктов, то это больше социальное явление, деятельность, направленная на формирование местной культуры, самоидентификации, но это не геобрендинг в его ключевом, экономическом, понимании. Если геобренд ограничивается слоганом на въезде в город, пусть даже с использованием местных узоров, шрифтов: «Я люблю город N!», это нельзя назвать геобрендом. Это эмоциональное высказывание, это призыв: я люблю, и ты люби. Геобренд возникает тогда, когда за эту любовь потребители готовы платить.
