Имидж все

Тема: Имидж
Год: 2018
Страниц: 168
ISSN: 2307-4485
Язык: Русский

ИМИДЖ – слово с широким и размытым полем смыслов. Одним своим краем это поле пересекается со значениями слова ОБРАЗ. Образное мышление, основа архитектуры и всех прочих искусств, – может быть, последнее чисто человеческое, еще недоступное компьютеру.

Другим своим краем ИМИДЖ переходит в понятие ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ, важного элемента современной экономики. Имидж важен для человека, компании, города, региона, страны и особенно актуален в кризисный период, в условиях обострившейся конкуренции, борьбы за человеческий капитал, в погоне за инвестициями. Разговор о технологии создания имиджа города – в дискуссионном клубе ПБ.

В номере

Имидж и брендирование территории: модный тренд и/или актуальный дискурс современной жизни и культуры

Имидж и брендирование, будучи модными трендами и актуальным дискурсом, пространством симуляций, виртуальным миром и реалиями жизни цивилизации, неизменным отражением аутентичности и универсальности продвигаемого продукта, влияют на становление положительной репутации государств, регионов/территорий, городов, корпораций/фирм, субъектов, товаров, на их инвестиционную привлекательность. Работа с реальным пространством, средой и культурой территории позволяет проявить наиболее характерные черты имиджа территории и демонстрирует как индивидуальные, персонализованные интерпретации имиджа, так и наиболее популярные (нередко ставшие уже брендовыми) образы «места».

Текст: Ольга Железняк

Вступление современного общества в информационную эпоху, развитие цифровых технологий и процессов глобализации, вызвавших возрастание роли информации во всех сферах жизни и создавших мир симуляций, товарных отношений и утраты культурной идентичности, актуализировали проблемы разработки и применения новых инструментов конкурентного развития государств [1], регионов / территорий, городов, корпораций / фирм, субъектов, товаров и пр., одним из которых является имиджмейкерство.

Имиджмейкер как специалист, занимающийся созданием или коррекцией имиджа (человека, предмета или явления), разрабатывающий стратегию, тактику и технику процесса, профессионал по формированию репутации физического, юридического лица, товара или услуги в целях популяризации, рекламы, становления благоприятного мнения о ком-л. / чем-л., положительного образа кого-л. / чего-л. [2], приобретает в настоящее время чрезвычайную востребованность в различных сферах деятельности (имиджмейкер в политике, имиджмейкер-психолог, стилист-имиджмейкер, Art&Image репутационные технологии, имидж-образующие характеристики преподавателя ВУЗА и пр.).

Имиджевая проблематика, ставшая популярной за рубежом с конца XX века, в России получает признание только в последнее десятилетие и сопровождается развитием теории и практики отечественной имиджелогии, повышением интереса к созданию позитивного имиджа страны, регионов, корпораций, политических и медийных персон, товаров и услуг.

При этом формирование и продвижение имиджа, раскрывающего притягательность культурных ценностей нации, аутентичность места, сегодня превращается в мировой тренд имиджелогии. Парадоксальным образом в начале двадцать первого века глобализация мира обнаруживает «ценность культурного разнообразия как специфического «ресурса» [3], что делает идентичность и ценности различных культур ключевым фактором инвестиционной привлекательности и повышения конкурентоспособности [4]. В частности, имидж страны, использующей искусство и культуру в качестве ключевых маркеров, воспринимаемых как своеобразный «нематериальный актив», «soft power», средство воздействия на общественность, непосредственно влияет на повышение авторитета страны на международной арене, свидетельствуя об уровне общего развития культуры, экономической силе и богатстве государства [5]. При формировании имиджа важным является создание целостного облика из совокупности внешних черт, отражающих внутренние качества объекта и выявляющих положительные свойства продвигаемого продукта, которые можно и нужно сделать более значимыми и зримыми, заостряя внимание на отдельных, наиболее существенных для имиджа характеристиках товаров / объектов. Чаще всего это «идеализированные или вызывающие позитивные чувства аудитории свойства, нормативные представления людей» [6]. При этом происходит домысливание, «достраивание» имиджа, приписывание спроецированных свойств продвигаемому продукту. Для успешного закрепления на рынке важную роль играет позитивное «обыгрывание» сложившихся мифов «места» либо складывание новых мифов, которые не противоречат аутентичной структуре «архетипических матриц».

Как явление человеческой психики имидж создается интуитивно, спонтанно либо осознанно, целенаправленно, под влиянием эмоций или в ходе разумного, рационального конструирования; в процессе формирования имиджа используются техники «пробуждения воображения», механизмы «достраивания» образа. Как социальный феномен, имидж / имиджмейкерство приобретает широкое распространение в различных сферах жизни под влиянием глобализации мира, развития цифровых технологий и становления информационного общества в целом [7]. Будучи фактически торговой маркой товара, имидж включает сочетание образных характеристик и комплекса визуальных и вербальных средств и технологий закрепления образа на рынке.

Под имиджем геопродукта / территории принято подразумевать устойчивый, исторически складывающийся (либо сознательно выстроенный) образ конкретной географической местности / города, формирующийся при упоминании названия этой территории у большинства субъектов, входящих в целевую аудиторию [8]. Имидж как особая, специфическая форма проявления и фиксации содержания концентрирует в себе основные свойства и характеристики любого объекта. Становление имиджа тесно связано с архетипами «места» и стереотипами восприятия, их зарождением и последующим существованием. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального общения с «продуктом-объектом» продвижения определяют сущность имиджа и позволяют идентифицировать его среди множества других объектов. Именно построение конкурентоспособного имиджа становится ведущей темой, объединяющей приоритетные направления деятельности на территории [9] при создании жизнепригодных пространств с высоким качеством жизни.

Учитывая изначальное назначение имиджа быть средством воздействия, он априори несет в себе интонации спекуляции, манипулирования толпой / зрителем / потребителем. Как правило, сознательно выстраиваемый образ практически никогда не совпадает со спонтанно складывающимся в информационном пространстве комплексом представлений.

Понятие «имиджа» иногда заменяется либо соотносится с понятием «репутации». При этом репутация как некое классическое представление об истинной значимости, ценности объекта сегодня утрачивает свой смысл, свое обозначение и назначение, т. к. в современном мире масс-медиа и изощренности политтехнологий гов рить о репутации как о своеобразном «знаке качества» и / или истине в последней инстанции довольно сложно.

На основе имиджа, создающего устойчивую положительную репутацию на рынке, может быть сформирован бренд, отражающий уникальные качества объекта и служащий для формирования долговременных предпочтений потребителя. Бренды становятся неотъемлемой частью современного мира, особой азбукой предпринимательства; все большую популярность приобретают бренды территорий / городов как виртуально-визуальное выражение идентичности «места».


Уникальным ресурсом генерирования позитивной репутации является формирование бренда территории на основе проявления ее аутентичности. Актуальным примером подобного брендирования можно считать одну из разработок бренда России. В отличие от существующих у иностранцев стереотипных ассоциаций России с матрешками, караваями, балалайками, медведями, кокошниками и пр. в новом бренде авторы обращаются к русскому авангарду как основанию российской идентичности. Через призму авангардных аллюзий авторы представляют Россию «как территорию непрерывного взаимодействия прошлого и будущего, которое всегда открывает что‑то новое каждому, кто с ней знакомится. И это знакомство никогда не может завершиться. Потому что здесь каждый день, каждое место и каждый взгляд дарят новые открытия. И неважно, снаружи направлен этот взгляд или изнутри» (Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор брендингового агентства «Артоника») [10]. Складывается очень красивая, «полиморфная» и эксклюзивная «графическая история», отражающая уникальный характер и многоликость России [11].

Территориальный брендинг в России, несмотря на его популярность и экспансию в различные регионы страны, наличие привлекательных образцов (например, Пермь), по мнению специалистов, в целом пока еще «вязнет». Среди основных причин – отсутствие «внятной смысловой матрицы», «фактический отрыв от корпоративного брендинга, современных визуальных коммуникаций и дизайна, которые являются уже готовой и действующей платформой визуальной айдентики» [12].

Как правило, проектирование происходит «извне», с привлечением внешних специалистов. Примером тому является концепция бренда Иркутска, представленная в текущем году на обсуждение.

Анализ позволяет отметить, что проект «Комплексная программа развития идентичности города Иркутска. Отчет об исследовании» выполнен достаточно формально, начиная с выбора «Основных туристских объектов и продуктов города Иркутска» (в частности, «Архитектура», «Культурно-развлекательные объекты», «Места для пеших прогулок») и заканчивая наблюдениями и выводами о «Повседневном бытовом общении жителей города» и размышлениями о ценности \ значимости «Музеев Иркутска, культурных событий и праздников» и пр. Полученные в ходе полевых поездок и кабинетных исследований материалы, несмотря на актуальность вывода о необходимости «поиска аутентичности» Иркутска и порой довольно справедливую критику и оценки существующей ситуации, тем не менее не формируют целостного представления об идентичности города и тем более не являются «Комплексной программой развития идентичности города Иркутска».

«Концепция» бренда также вызывает много вопросов, касающихся образов и маркеров идентичности, так как бренд города, даже самый инновационный и ориентированный на будущих туристов, должен быть узнаваемым и признаваемым горожанами и туристами, традиционно посещающими Иркутск. Предлагаемая авторами концепция с ее ключевой идеей, вербальными символами и слоганами (Проснись! / Заряжен / Город у солнца / Звезды ближе / Supercharged [13]) очень сложно ассоциируется с Иркутском. (Это мнение достаточно большого круга горожан. Кроме того, в опросах студентов-дизайнеров, посвященных образу Иркутска и проводимых в течение следований идентичности Иркутска. Подобная идеология бренда навряд ли позволит проявить Иркутскую (Сибирскую) аутентичность, об огромной ценности которой говорят сами авторы в своем отчете.

«Guideline» – визуализация концепции с ее «рычащим» на двух языках Иррркутском, странным выбором формы логотипа (восьмерки), ядерных цветов, графического символа и пр., создает весьма эпатажный образ, который очень мало говорит о городе (даже для самых «продвинутых» туристов) и может быть в равной степени отнесен к любому другому событию. Провозглашаемая авторами произвольность организации текста, минимальное количество правил ведут скорее к хаосу визуального стиля, нежели к декларируемым свободе, поискам смыслов, движению к виртуальному и пр. И опять довольно сложно привязать этот визуальный образ к Иркутску, к его аутентичности, что также свидетельствует об отсутствии «внутренней заинтересованности» и погруженности.

Напротив, в исследованиях Кейта Динни [15] («Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»; «Брендинг городов. Теория и кейсы») рассматривается опыт «погруженной работы», «реальное преобразование городской среды и вовлечение в работу стейкхолдеров, то есть тех, кто на самом деле заинтересован в улучшении городов», а «не забавы вокруг «значков» и «прибауток» к ним, гордо именуемых логотипами и слоганами». При этом маркетинговым коммуникациям, продвижению имиджей и брендов должно предшествовать понимание того, «что представляет собой для своих целевых аудиторий территория как продукт, что они вкладывают в понятие «цена территории», … как «упаковывать», как и где «продавать» территорию» [16].

К попытке разобраться с имиджевыми представлениями территории (Сибири) «изнутри» можно отнести опыты Центра «TSSW – Сибирский институт будущего», в рамках деятельности которого для выявления и создания «позитивных запоминающихся маркеров образа Сибири и позиционирования региона как глобального коммуникационного хаба…» [17] разрабатывается проект «Сибирь – территория кочевников: от древних завоевателей до цифровых мигрантов и номадов».

Эксперименты с идентичностью как частью имиджа, проводимые кафедрой дизайна ИРНИТУ, включают попытки формирования уникальных образов городской среды средствами дизайна, разработку индивидуального оборудования, а также создание фирменных / корпоративных стилей предприятий, городских праздников и ключевых мероприятий, проектирование бренда города.

Фрагменты городского дизайна (остановки, системы навигации, оборудование, освещение и пр.), будучи обязательной составляющей современной городской среды, непроизвольно включаются в системы городской идентичности как части уникального аутентичного имиджа.

Цикл предлагаемых дизайн-объектов, соответствующих специфике конкретной площадки, «пространственным предпосылкам» и природному контексту позволяет превратить сугубо функциональные объекты в знаковые места города.

Индивидуальные образы и представления о городе выявляются в процессе определения характерных черт Иркутска, нахождения роли города в идентификационном пространстве «мы – они», создания своеобразных авторских средовых маршрутов, раскрывающих город как особую среду, соответствующую различным укладам жизни, культурным ценностям и ресурсам города. Проявление наиболее значимых для города / территории имиджей, объектов, архитектурных зданий / сооружений и фрагментов среды позволяет не только зафиксировать существующие стереотипы идентичности, но и показать отклонения от общих тенденций, воспроизвести персональное видение города, его имиджевых маркеров. Для этого описываются образы города, выделяются знаковые объекты и территории, формулируются личностные «видения» города, отраженные в форме «средовых маршрутов», выполняется специфическое, профессиональное «рассматривание» среды (как системы «Алфавита» или городских масок-образов) и создание своеобразных каталогов, иконографии «места» [18].

Таким образом, имидж и брендирование как феномен современной действительности, представляющий собой модный тренд и актуальный дискурс, пространство симуляций, виртуальный мир и реалии жизни цивилизации, отражает аутентичность и универсальность продвигаемого продукта, влияет на становление положительной репутации государств, регионов / территорий, городов, корпораций / фирм, субъектов, товаров и пр., их инвестиционной привлекательности.

Работа с реальным пространством, средой и культурой территории позволяет проявить наиболее характерные интерпретации имиджа территории и демонстрирует как индивидуальное, персонализованное видение имиджа, так и стереотипные (нередко ставшие уже брендовыми) образы.

Литература

1. Гринёв И. В. Роль национальной российской культуры в формировании международного имиджа страны: автореф. дисс…. канд. филос. наук. – М., 2009. – 24 с.

2. См.; Современный толковый словарь русского языка; Словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз; Энциклопедический словарь; Имиджелогия и ее специалисты [Электронный ресурс]. URL: http://ru.science.wikia.com/wiki

3. Иноземцев В. Л. Сибирь: От зависимой территории к новым горизонтам / А. В Усс, В. Л. Иноземцев, Е. А. Ваганов [и др.] // Макрорегион Сибирь: проблемы и перспективы развития – Красн-ск: Сиб. федер. ун-т, 2013. – С. 10–39; 50

4. Zhelezniak Olga, Korelina Mirya. «Image-design discourses of identity as unique resources of the quality of environment and means of increasing investment attractiveness of the city» // 2018 International Scientific Conference «Investment, Construction, Real Estate: New Technologies and Special-Purpose Development Priorities» (ICRE 2018). – Irkutsk, Russia, April 26–27, 2018. MATEC Web of Conferences 212, 08007 (2018)

5. Гринёв И. В. Роль национальной российской культуры в формировании международного имиджа страны

6. Политические коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / [Петрунин Ю. Ю. и др.]; под ред. А. И. Соловьева. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 332 с.

7. См. работы И. Гринёва, Ю. Петрунина, Е. Петровой, А. Соловьева и др.

8. Мещеряков Т. В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории // Проблемы современной экономики, 2009. – № 2 (30)

9. Железняк О. Байкал как имидж территории. Иконография Байкала // Проект Байкал, 2013. – № 37–38. – С. 98–111

10. Туристический бренд России [Электронный ресурс]. URL: http://www.russia-brand.com / (02.03.2018)

11. Железняк О. Е., Корелина М. В., Мурашова С. В., Эрдур Эмре. Город –лаборатория идентичности // Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость. – Иркутск: ИРНИТУ, 2018. – Том 8, № 3. – С. 179–198

12. Павел Родькин. Визуальный тупик брендинга территорий в России [Электронный ресурс] URL:

http://www.ci-journal.ru/article/614/vizualnyi-tupik

13. Сложно произносится; во многих переводах трактуется как «перегруженный»

14. Пакет информационно-сувенирной продукции для города. – Иркутск. Автор О. Киселева, рук. О. Железняк

15. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.

16. Александр Панкрухин. Брендинг территорий. Забава для политиков Или средство вовлечения? [Электронный ресурс]. URL: http://www.ci-journal.ru / column / 658 / brending-territorii-zabava-dlyapolitikov

17. Спичева Д. И. Цифровые имиджевые интерпретации образа Сибири в электронном коммуникативном пространстве // Connekt-Universum – 2016: сборник материалов III Международной трансдисциплинарной научно-практической WEB-конференции. – Томск: Издательский дом Томского государственного университета, 2017. – С. 239–244, 240

18. См.: Железняк О. Е., Корелина М. В., Мурашова С. В., Эрдур Эмре. – Ук. Соч.

Это может быть вам интересно