Территориальный брендинг начинается с любви жителей к своему городу

Василий Дубейковский

Руководитель команды CityBranding, специализирующейся на брендинге городов

Преподаватель кафедры территориального развития им В.Л. Глазычева, автор книг "Делай как Урюпинск", «Бренд города? 35 ответов!», моделей и методов территориального брендинга

Территориальный брендинг сегодня – это роскошь или необходимость?

Можно провести аналогию с высшим образованием. Вот высшее образование – роскошь или необходимость? Без него можно прекрасно обойтись и быть успешным: у Билла Гейтса нет, у Цукерберга неоконченное высшее. Ценность высшего образования проявляется тогда, когда человек осознанно идет, возможно, даже платит за него. От осознанности и есть эффект. Так же в территориальном брендинге: разработка плана, слогана, логотипа вообще ничего не даст, если нет внутреннего понимания, зачем это нужно, у тех, кто развивает город. Это гораздо важнее, чем тренды и рассказы экспертов на форумах.

Всем ли городам это необходимо? 

Когда у жителей города есть понимание, что это им нужно, тогда это действительно нужно городу. Особенность территориального брендинга в том, что когда очередной человек из географии, политологии или маркетинга вдруг решает заняться этой темой, они всегда начинают с одного и того же – с прагматики. Делаем бренд – добавляем стоимость, увеличиваются потоки, продажи. Это работает для турпродуктов и бренда инвестиционной программы. В таком случае действительно что-то можно замерять, отслеживать потоки, определять KPI. Часто пытаются территорию уподоблять товару. Но люди и города – не товар, такой подход здесь не работает. Сложно говорить на эту тему расчетливо, прагматично, потому что бренд города в первую очередь связан с самоидентификацией его жителей, они являются носителями этого бренда. Поэтому территориальный брендинг очень тяжело рассматривать исключительно с позиции денежных отношений. Это что-то глубокое, неподвластное сухому программированию. Если проанализировать количество попыток территорий как-то себя забрендировать и то количество реальных территорий, где есть люди, которые искренне эксплуатируют это как часть собственного бренда, то конверсия пока небольшая.

Как Вы определяете понятие «территориальный брендинг»?

Я сформулировал его в 2011-м. Даже чувствую определенные успехи в том, что многие эксплуатируют определение, к которому пришла моя команда. Часто под территориальным брендингом подразумевается набор действий, позволяющий продвигать территорию. Что такое бренд? Очень многие среди тех, кто считается экспертом в академических кругах, не спешат точно определять территориальный бренд. И вот тут начинается сложность: сейчас пойдешь во двор, поднимешь фантик с тротуара – это акт брендинга или не акт брендинга?

Наша команда под брендом города подразумевает идею, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром. Во-первых, это сформулированная идея. Во-вторых, эта идея объединяет: большинство горожан в курсе, что идея есть, и они с ней согласны. В-третьих, по-настоящему бренд становится брендом территории, когда люди эксплуатируют идею города для взаимодействия с внешним миром. Брендинг – это долгосрочный процесс.

Получается, что акторами этого процесса в первую очередь должны быть жители?

Акторы номер один – это жители. Когда мы говорим о продвижении бренда, жители территории – это основные точки контакта с брендом. Если есть житель, который на протяжении многих лет искренне рассказывает о территории, причем неважно, живет он все еще здесь или уехал, это самый качественный ресурс, главный канал трансляции территории. С точки зрения системного подхода, на мой взгляд, долгосрочно лучший институт для инициации, владения и даже управления брендом – все-таки администрация. В то же время в большинстве городов этот процесс начинается с инициативы конкретных людей, а не институции, и в действительности брендинг держится, конечно же, не только административном ресурсе.

Для развития отрасли больше всего не хватает людей, которые живут на территории и осознанно решают стать бренд-менеджерами, потому что им нравится заниматься коммуникациями, они любят свой город и знают, что делать. Есть попытки институализации бренд-менеджеров, но их очень мало в стране. Когда мы хотим брендировать образ жизни, создать что-то типа локальной идеологии, то это действительно очень тонкая материя. Там, где это получается, это всегда как какое-то исключение и часто держится на нескольких людях. И это нормально.

WhatsApp Image 2021-02-13 at 19.34.54 (1).jpeg
Глава Урюпинска Элла Чермашенцева и горожане (из личного архива В. Дубейковского)

Что должно стать мотивирующим фактором для чиновника, чтобы он инициировал разработку бренда своей территории – собственное понимание, импульс или очередная федеральная программа, нацеленная на повсеместное создание брендов городов?

Если в администрации Президента решат, что нужно повсеместно делать брендинг городов (как, например, с созданием комфортной городской среды), это будет самый плохой вариант эволюционного развития территориального брендинга. Я считаю, что территориальный брендинг за последние 12 лет очень сильно развился в нашей стране. Кстати, многие проекты финансировались не за счет государственного или муниципального бюджета. Говоря об импульсе для администраций, должен сказать, что здесь важна субъектность. Чтобы быть актором этого процесса, человек должен уметь ставить цель и идти к ней. Если человек хочет в масштабе города управлять брендом, первое, что нужно, это навыки дипломатии, а второе – это юмор, умение шутить, легко воспринимать ситуацию. Также бренд-менеджер города должен выполнять функцию модератора: не самостоятельно рассказывать обо всех городских проектах, а научить людей вокруг рассказывать о себе. Если человек, работающий в администрации, ставит перед собой цель: «Это мой город, я им горжусь, я хочу, чтобы гордились все вокруг и за пределами и к нам по-особенному относились», то он должен быть субъектным, дипломатичным, как минимум понимать юмор, в идеале – самому обладать юмористическим арсеналом. Он должен стучаться в двери, слушать отказы и давать людям третий шанс. Нужно, чтобы чиновник сам стал инициатором и носителем этой идеи. В формате должностной инструкции это не работает.

Территориальный брендинг претендует на отдельный вид брендинга, потому что его источник – любовь жителей к своему городу. В идеале активисты, коммуникаторы города приходят не только к схеме «город – это мы», но и к пониманию, что «город – это я». Ровно 100% того, как я сейчас думаю, какие действия я ежеминутно совершаю, какие решения я принимаю, такой и есть город. Территориальный брендинг – это сверхличная тема, и с таким подходом достаточно тяжело дискутировать с теми, кто строго по структуре экономики говорит: «Мы делаем город фармацевтики, мы тут строим кластер, особую экономическую зону и стартуем в великое будущее». Самый крутой территориальный бренд – это образ жизни, когда ты можешь сказать: «что-то не очень «по-калужски», калужане поступают «так».

Как Вам удалось полюбить Урюпинск настолько искренне, что Вы смогли заняться территориальным брендингом?

Я сейчас приведу неточную цитату писателя Дмитрия Данилова из книги «Описание города». Сюжет в том, что он 12 раз за год съездил в Брянск и просто понаблюдал за ним. У него есть цитата, когда он прожил первые 12 дней жизни в Брянске: «Нельзя прожить в городе 12 дней и не полюбить его. Если этого не произошло, то ты являешься какой-то кристальной сволочью». Я думаю, многие во время путешествий чувствуют, что полюбить территорию такой, какая есть, достаточно легко. Но как принять ее как свою, что ты не просто потребитель, а можешь ее менять? Прежде всего – через субъектность. В Урюпинске я жил 6,5 лет, а познакомился с ним за 10 месяцев до того, как переехал. В Калуге, где я живу сейчас меньше месяца, я пока далек от состояния, в котором был в Урюпинске – в плане публичности, знаний, но я уже очень легко говорю, что это мой город. Это подмечают иногда в интервью: непонятно, выступаю ли я как специалист по продвижению территорий, рассказывая о своем городе, или как житель. Мне кажется, самое ценное, что может быть у специалистов по территориальному развитию, это рассказать, где ты сам живешь, как твой двор выглядит, что ты там сделал, провел ли общественные слушания, какое у тебя там партисипаторное вовлечение, – реализовал ли ты в своем городе то, чему учишь других.

Есть такая профессиональная проблема у тех, кто искренне занимается территориальным брендингом или пишет стратегии социально-экономического развития. Ты искренне хочешь, чтобы развивались города, у тебя есть определенная компетенция, но очень часто работа сводится к консалтингу. По мере накопления опыта ты видишь, что что-то не будет работать, потому что на месте нет субъектов. Когда сам живешь в городе, ты и есть субъект: можешь выступать заказчиком для самого себя, а можешь помогать своими компетенциями другим, как я делал в Урюпинске. Многие в Урюпинске до сих пор уверены, что мне платили кучу денег, а какой-то отдел специальный в администрации работал на меня. Абсолютное большинство проектов были инициированы моей семьей и создавались нами на основе внутренней субъектности и за счет личных финансовых ресурсов. Есть много крутых примеров, когда малая территория начинает коммуницировать не потому, что был бюджет, а потому, что были субъектные жители.

В текущих условиях у городских администраций есть возможность реализовывать подобные проекты?

Сегодня администрация, особенно муниципальная, имеет огромное количество ограничений для того, чтобы быть полноценным институтом брендирования. Наверное, умный чиновник не будет рассчитывать исключительно на административные полномочия, делать что-то сверху вниз и по поручению «давайте заниматься брендингом». Все чиновники понимают, что сегодня формальная власть и неформальные сообщества не очень контактируют друг с другом. Умный чиновник, если он хочет развивать тему брендинга, будет искать личные контакты с городскими активистами и пытаться выступать, наверное, модератором формальной и неформальной систем.

Я искренне считаю, что администрация должна быть центром. Если инициатива по брендированию идет от лица общественности, администрации или предпринимателей, рекомендации одни и те же: выстраивать мостики к другой аудитории. Бренд – это и есть тот самый мостик, который может всех объединить. Если внутри себя ты чувствуешь, что надо бы этим заняться, попробуй поискать в городе людей, которым это близко, начните общаться. Это будет точно лучше, чем согнать депутатов и бюджетников в кабинет и провести сессию «Как мы видим образ города».

Из личного архива В. Дубейковского
«Гештальт» - пространство для городских сообществ Урюпинска (источник: личный архив В. Дубейковского)
Городские качели Урюпинска, созданные сообществом школьников с помощью краудфандинга (источник: личный архив В. Дубейковского)
City Branding Forum. Урюпинск, 2015 (источник: личный архив В. Дубейковского)
Логотип урюпинского землячества нового типа (источник: личный архив В. Дубейковского)
«Урюпизанская башня» - один из тридцати стрит-арт объектов Урюпинска (источник: личный архив В. Дубейковского)
Урюпинская «Электричка» - первое в провинции такси на электромобилях (источник: личный архив В. Дубейковского)
Бренд-менеджер Добрянки Иван Свистунов на занятии по IT-технологиям (источник: сultmosaic.ru)
Фестиваль сладостей в Добрянке (источник: 2r.ru)
Иван Свистунов на фестивале сладостей в Добрянке (источник: tymolod59.ru)
Фестиваль сладостей в Добрянке (источник: ourfoods.ru)
Выставка «Урюпинск. Из глубины России» в Государственной Думе, 2018 год (duma.gov.ru)

В России новый тренд – министры счастья. Насколько они связаны с самоидентичностью жителей, любовью к своей территории?

Только на Камчатке, наверное. Еще, может быть, в городе Зверево Ростовской области – там вроде бы появился советник главы города по счастью. Да, новости вполне резонансные, но не знаю, как там со счастьем в Зверево. На Камчатке это тоже коммуникационная вещь, хороший пример того, что важно, как ты рассказываешь. Потому что должностные инструкции этого человека достаточно сухие – социально-экономическое развитие с фокусом на институт семьи. 

Бренд-менеджера можно достаточно легко определить: если журнал Forbes решит написать материал о вашем малом городе, то человек, к которому они обратятся, и есть бренд-менеджер. Иными словами, пока о вашем маленьком городе «Афиша» не хочет делать репортаж, у вас нет бренд-менеджера, ведь его ключевая компетенция – коммуникация. В России первый бренд-менеджер появился в городе Добрянка, Пермский край. Столица доброты, самый добрый город в мире. Интересно, что активность по бренду первые шесть лет там была вне администрации, на общественных началах. Есть сообщество, НКО, тема доброты, которая принята городом, визуальный стиль – там получалось много проектов. Все благодаря Ивану Свистунову, который решил, что вернется в свой город из Екатеринбурга, где он учился, потому что ему была интересна тема социокультурного проектирования, брендинга, и он был готов поставить себе такую задачу – попробовать быть бренд-менеджером. В Урюпинске появился второй в России бренд-менеджер города, Инна Кузина. Она работала в городской администрации. Сначала это было очень странно, но потом привыкли, что в администрации города есть кабинет, и там принимает бренд-менеджер.

Если у вас есть какая-то идея, она объединяет горожан, нужно диверсифицировать головы, которые об этом думают. Когда все зависит от одного человека, это очень опасно. В Урюпинске в первые годы у нас было «трехголовье»: глава города, бренд-менеджер и я. Глава города ушла, потом и бренд-менеджер перестала работать в администрации, а потом и я переехал в Калугу. Однако это не отменяет того, что скоро выйдет Редакция про Урюпинск (выпуск об Урюпинске на YouTube-канале «Редакция» - прим. ред.), и его посмотрят сотни тысяч уникальных пользователей. Почему выйдет? Потому что Урюпинск преодолел монозависимость в бренд-коммуникации: есть сообщества, новые проекты, и коммуникация продолжается.

По теме бренд-менеджеров пока нет долгосрочного институализированного опыта. Официально первый в России бренд-менеджер появился у Калужской области. Но по факту это были люди, которые готовили презентации для министров, т.е. должность/профессия ассоциировалась с работой дизайнеров. На мой взгляд, бренд-менеджер, в первую очередь, должен быть связан со смыслами и с умной коммуникацией. У бренд-менеджера Урюпинска Инны Кузиной изначально не было многих компетенций, но она училась, я ей помогал. Например, она решала такого рода задачи: приезжает НТВ снимать, с ними нужно так пообщаться, чтобы у них получился не такой контент, как у предыдущих четырех каналов.

Не у всех городов, где живут суперкоммуникаторы, есть своя идея и коммуникационная стратегия. Есть бренд-менеджеры, но нет брендов. Приведу пример моего любимого героя провинции, Алексея Новоселова из города Тотьма. По меркам провинции он суперкоммуникатор, но по-прежнему не очень понятно, как позиционировать город Тотьма. Институализация бренда – это не какие-то крутые эксперты извне, классный стиль и брендбук, это говорящие головы, которые прямо сейчас говорят о своем городе. Мы же в России живем, абсолютно во всех городах много скепсиса, что если делаешь что-то хорошее или говоришь что-то хорошее, тебя будут в чем-то подозревать. Брендинг – это про искренность, это можно углублять, в том числе через систему образования. В Добрянке, например, у всех школьников младших классов есть классный час, где они обсуждают, что такое доброта, почему Добрянка самый добрый город в мире, какие обязательства это накладывает на жителей.

Насколько это связано с патриотическим воспитанием?

В определенном смысле. Часто мы наблюдаем узурпацию понятия «патриотизм», а ведь это классная вещь, патриотизм не может быть навязан. Брендинг тоже достаточно легко представить как навязывание патриотизма, и тут все зависит от умения конкретных людей коммуницировать. В России есть важное преимущество – люди очень много времени проводят в одном и том же городе. С точки зрения силы городской идентичности мы «номер один» на континенте. Нигде нет такой сильной личностной привязки к городу. Нам проще заниматься территориальным брендингом. Когда мы переехали в Урюпинск, у нас не было связей, родства – это редкость. Мало кому приходится решать такую задачу – полюбить новый город. В Европе и США более прагматично смотрят на территориальный бренд, пытаются мерить потоками. Та глубина, с которой российские специалисты по территориальному брендингу работают, не присуща коллегам в Западной Европе. Европейские специалисты задаются вопросом, как можно вообще без бюджета это делать – им очень тяжело понять, как можно что-то делать за идею. А русскому человеку не тяжело, и как раз в этом я вижу ресурс: привязка людей к идентичности города и возможность что-то делать за идею.

Как Вы определяете идентичность города/территории?

Для примера: Урюпинск в 1929-м году еще был станицей, в нем жили 11 тысяч человек. Сейчас живут 38 тысяч – за сто лет больше, чем в три раза увеличилось население, приехали новые люди, и так во многих городах. Я отношусь к прагматичному лагерю, который считает, что идентичность – это то, что прямо сейчас о территории думают люди. Не то, что думал Петров-Водкин о Хвалынске, а то, что думают 12 тысяч хвалынцев, которые сейчас здесь живут. Если мы хотим какого-то объединения, нам нужно работать с тем, что у них в голове. И, конечно, идентичность – это не то, что какой-то эксперт из Москвы нашел. То, что внешний человек видит – это имидж, то, что чувствуют внутри – идентичность. И на примере того же Урюпинска: я за 6,5 лет так толком и не погрузился в историю города. Зато мы постоянно упражнялись в том, чтобы из того, что есть сейчас в головах у урюпинцев, создавать новые смыслы, выстраивать идентичность прямо сейчас. Очень круто, когда город на себя примеряет какой-то образ, который не только про то, какими мы были и есть, но и про то, какими мы хотим быть. С точки зрения брендинга как локальной идеологии это процесс формирования нового образа мысли на основе того, что мы имеем, – и это очень круто.

Перейдем к жителям. Вы сказали, что они являются главными авторами и носителями…

…владельцами, потребителями и носителями в одном лице.

В какой форме?

Если подойти к этому формально, можно сказать, что владение – это права на слоган и логотип. Это должно быть доступно всем. Некоторые администрации пытаются все формализовать, например, чтобы использовать логотип, нужно, условно, представить выписку ЕГРП. Однако нужно, чтобы каждый, кто хотел бы воспользоваться брендом, мог это сделать без каких-то препятствий. Это должно быть общим благом. С владением очень важно, что именно житель преимущественно формирует имидж своего города в глазах другого человека. Всегда привожу пример: в поезде едут молодой человек из Асбеста Свердловской области и девушка из Шахт Ростовской области. Они не знали о существовании городов друг друга, познакомились и за короткий срок смогли сформировать друг у друга представление о них.

Потребление. Житель города 24 часа в сутки потребляет свой город. Например, кто больше всего пользуется Калугой? Калужане. А Плесом – жители Плеса, чтобы там ни говорили… И тут важно, насколько человек отождествляет себя с городом. У нас внешне очень многие себя ведут так, что они «белые и пушистые», а вот город не очень, власть не очень, соседи не очень, зарплаты не очень, дороги не очень. Однако внутренне я убежден, что все любят свои города. Вау-эффект от брендинга случается тогда, когда подбираются люди, которые готовы развивать идею того, что жители с большой охотой готовы гордиться своим городом.

Быть носителем – это про то, чтобы рассказывать. У меня есть худи «Я из Урюпинска» – это айдентика землячества. Когда в самолет захожу, стараюсь, чтобы было видно логотип, чтобы он считывался. Носителями прямо в физическом смысле можно быть. Ношение является продвижением. Есть очень простой «тест» на провинциальность. Если у школьника в профайле во «ВКонтакте» написано, что он из Иваново, значит, страдает комплексом провинциальности. А если у него написано «Палех», а еще «лучший поселок в мире», то все по-другому. Я сейчас калужан мучаю вопросом: «Назовите мне три вау-проекта в вашем городе за последние несколько лет?». В большинстве городов России людей это ставит в тупик. А между тем, на любой территории очень много чего крутого происходит, но, чтобы жители были носителями знания, требуется внутренняя коммуникация.

Какие этапы нужно пройти городу для того, чтобы территориальный брендинг «родился»?

Глобально есть три этапа: разработка бренда, внедрение и продвижение. Разработка – это наиболее технологичный процесс. Это 4 простых этапа. Первый – исследование города. Здесь самое главное вовлечь в исследование максимальное количество людей, формируя ожидание бренда. Второй – разработка концепции, идеи бренда. Самое сложное, чтобы идея понравилась многим людям, чтобы антирейтинг у идей был небольшой. Наш подход заключается в том, что мы разрабатываем ряд идей, тестируем, а город, обычно в лице народных избранников, делает окончательный выбор. Третий этап – визуализация, здесь важно правильно передать идею. Параллельно с дизайном четвертый этап, который почему-то, кроме нас, никто не любит делать, – управление брендом. Поиск того самого бренд-менеджера, понимание, как это будет функционировать. Мы это делаем в рамках контракта с городом, но все зависит от конкретных людей, а навыки субъектности и коммуникации у горожан можно взращивать. Это нельзя делать на аутсорсе, внутри должен быть модератор. Взращивание необходимых компетенций в основном делается не через тренинги каких-то заезжих экспертов, а через суперзвезду внутри, которая настолько сильная, что пытается развивать других.

Внедрение – это тяжело при отсутствии бюджета. В провинции это будет держаться на субъектности и идейности отдельных людей. В Добрянке есть Фестиваль сладостей – это категория продукции питания, максимально близкая к доброте по исследованиям. Там была осознанная ставка на гастрономический фестиваль в рамках стратегии развития бренда. Другие примеры: журнал «Добрячок», который по своей инициативе выпускали и продавали педагоги младших классов, местный хлебозавод «Пряник-добряник».

Продвижение – еще более сложный этап, он зависит от героев и проектов. Нельзя постоянно говорить одно и то же. Приехал один раз Forbes в город, и чтобы он второй раз приехал, нужно дать новое содержание и новых героев.

Отправная точка – исследование. Что важно на этом этапе?

Самый главный вызов для исследователей – отвлечься от своего восприятия. Компетенция тех, кто занимается территориальным брендингом, – в умении разговаривать с людьми так, чтобы люди сами рассказали что-нибудь интересненькое, в понимании того, как жители видят город. У нас большинство людей в стране всё ждут, что придет великий человек и скажет, как им жить. Однако жить они станут лучше только тогда, когда сами почувствуют субъектность к изменению жизни – это сверхзадача для разработчика бренда или другого проекта по развитию города.

Вы преподаватель кафедры территориального развития им. В.Л. Глазычева. Приход в образование, как правило, требует осознанного решения. Вы к нему пришли в достаточно раннем возрасте. Что было импульсом?

Территориальный брендинг в академической среде удивительно развит. В какой-то момент я насчитал примерно 10 магистратур по теме территориального брендинга и маркетинга в стране! До сих пор мучает вопрос, где все эти люди и что они делают. Есть учебники по территориальному маркетингу. По брендингу пока не встречал и, может быть, он и не появится, как-то слабо отрефлексировано явление. Магистры второго курса нашей кафедры ежегодно приезжают на три дня в Урюпинск, мне очень нравится такой живой формат образования. Честно говоря, я побаиваюсь углубляться в образовательную деятельность, потому что считаю, что быть практиком гораздо интереснее и полезнее для отрасли в целом. Чтобы десять магистратур по территориальному маркетингу в России могли что-то изучать, им нужна эмпирика. А кто им будет давать эмпирику? Я один из таких поставщиков.

кафедра_1.jpg кафедра.jpg

Магистранты кафедры В.Л. Глазычева на полевом исследовании Урюпинска, 2020 год (источник: страница кафедры во «Вконтакте»)

С Вашей точки зрения, территориальный брендинг в образовательном смысле не институализируется? Или проблема в том, что пока недостаточно эмпирической базы?

Сейчас эта тема все еще новая. Теория должна из эмпирики расти, и на данный момент сделать реальный вклад в развитие темы можно именно в практике. Непонятно, когда начнется движение в теории, кардинальных сдвигов в теоретическом осмыслении, как я чувствую, не было с 2011 года, когда я сам писал кандидатскую. В 2012-2013 я больше был теоретиком, много научных статей написал. Есть ряд разработок, которые апробированы, например, «City Branding Concept Decision Model». Смысл ее в следующем: у вас есть несколько слоганов для города и нужно выбрать один. Для этого есть декомпозиция оценки по тридцати пяти критериям, мы это делаем с каждым городом, и это отлично работает. С ретроспективной позиции все очень быстро развивается: 12 лет назад даже и намеков не было на то, что будет магистратура или курсы, что чиновникам эта тема будет интересна. С точки зрения дискуссии площадок не хватает. В 2015-м в Урюпинске было уникальное событие. Это был первый большой проект, который наша семья предприняла как субъект развития города, – мероприятие «City Branding Forum». Все, кто там собрались, до сих пор в том или ином виде занимаются территориальным брендингом.

Если все-таки мы научимся правильно развивать территориальный брендинг, сделает ли это людей счастливыми?

Это сделает их осознаннее и расширит сознание. Люди в определенный период жизни задаются вопросами, кто они такие, какое у них предназначение. Территориальный брендинг позволяет в какой-то степени городу насчет этого порефлексировать. Есть 945 малых и средних городов, и Урюпинск пытается быть для них примером. Для жителей, которые идентифицируют себя, это категория «невозможное возможно», столица провинции, игра во взаимоисключающее. Этого не было до 2013-го года, и в рамках нашей работы мы разработали платформу бренда, реализовали ее. Не знаю, стал ли Урюпинск счастливее, но он точно осознаннее и увереннее, принимает себя таким, какой есть. Это то, к чему должен стремиться город, – чтобы бренд стал абсолютной нормой. Чтобы человек не занимался специально актом продвижения своего города, а просто рассказывал о своей обыденности.

Денис Визгалов, пионер городского брендинга в России, делился со мной в 2013 году, что он очень-очень мечтает о времени, когда это станет обыденностью. Он говорил: «Вот еще пару лет и, надеюсь, брендинг станет нормальной функцией городской». Ничего ни разу не стало, по-прежнему ареол какой-то модности и экспертности. Мы привыкли, что в администрациях есть отдел архитектуры, экономики, социальной политики, спорта, культуры, а в будущем станет нормой отдел коммуникаций, маркетинга и брендинга.